A publicidade fetichiza os sentidos, crenças e valores individuais para preencher desejos fabricados para os consumidores. Repleta de referências acadêmicas, Dayse Maciel, professora da ESPM, afirma que o marketing não cria necessidades, mas influencia os desejos.

Com um mercado repleto de consumidores engajados politicamente, empresas que priorizam as ESG (práticas ambientais, sociais e de governança de uma organização) ganham cada vez mais público. Segundo o estudo Top Risks 2022 (Eurasia Group), 65% dos millennials já boicotaram marcas por discordarem de suas posições sociais, como alinhamento político, enquanto 83% buscam companhias que atuam de acordo com seus valores.

Bianca Lopes, estudante da Unesp, passou a boicotar empresas devido à proximidade das marcas com o presidente Jair Bolsonaro. Em 2016, o Ministério Público do Trabalho condenou a Riachuelo, que defende valores como responsabilidade social e sustentabilidade, por trabalho análogo à escravidão.

Nos últimos anos, cresceu o número de corporações que oferecem produtos sustentáveis para engajar o público. No entanto, é possível ver que corporações podem aderir às ESG apenas de fachada para atrair consumidores como Bianca. Não à toa, Luciana Florêncio de Almeida, professora do Programa de Pós-Graduação pela ESPM, levanta a questão do greenwashing – uso da linguagem publicitária com apelo ecológico, sem adoção prática de ações que reduzem o impacto ambiental.

Sonia Consiglio, líder empresarial engajada com desenvolvimento sustentável pelo Pacto Global da ONU, aponta que a agenda ESG é estratégica e impacta na reputação das companhias. “Falamos da criação de um novo modelo de mundo onde questões sociais, ambientais e de governança integram a dimensão econômica e financeira”.

Finalmente, Consiglio classifica a prática de greenwashing como uma ação insustentável a longo prazo, já que “não há campanha de marketing vitoriosa em cima de algo que não existe”.

Bianca, que trabalha há anos com marketing, conta que “não é sobre derrubar o capitalismo, mas é a diferença entre não mudar absolutamente nada ou fazer a escolha menos pior”.