Paulo Revuelta é um Viking da idade contemporânea. Mora em uma vila em Juquitiba, a 74 km a sudoeste da capital paulista. Vive entre cabras, machados e fogueiras. Por meio de áudios no WhatsApp, diz não concordar com os valores atuais: “Estar fora desse mundo estressante e poluído me motivou a largar a vida de escritório há 7 anos”. A falta do contato “olho no olho, da conversa de bar” e o sentimento de efemeridade fizeram Paulo adotar esse estilo de vida, e assim como muitos, fugir do seu próprio tempo.
Claro, a vida viking não é para qualquer um. A geração Z – nascidos entre 1995 e 2010 – adotou a sua própria época de desejo, os anos entre 1980 e 2000. “A memória passa pelas gerações, seja de pai pra filho ou a partir de produtos culturais”, diz Luiz Alberto, pesquisador de publicidade para a Universidade Federal do Mato Grosso. Com o aumento do consumo de filmes e séries da segunda metade do século 20, junto com a adesão de tecnologias típicas dessa época pelas classes mais privilegiadas, as empresas viram a oportunidade de lucrar com produtos que lembram e idealizam o passado: “O ponto chave é a midiatização da memória cultural”.
O antigo toma o lugar do novo. O cenário contemporâneo é marcado pela inundação de “repetecos”, como os numerosos remakes de filmes, a volta do rock ao cenário musical ou mesmo trends nas redes sociais, como a #Y2K, que glamourizam a moda e a tecnologia dos anos 2000. “Produtos nostálgicos estão em todo lugar”, completa o publicitário. A ascensão de hábitos analógicos também rememora as épocas pré-internet, como crochê, pintura a óleo, cerâmica, marcenaria ou jardinagem caseira. Para Thiago Trindade, pesquisador do Detox Digital pela Universidade Federal de Santa Maria, as narrativas nostálgicas estão “associadas com a vontade de desconexão”.
Larissa é moradora de Campinas e tem a sua própria coleção de vinil. A estudante de 25 anos diz que “ouvir os discos traz uma memória do tempo com o pai” e os usa para descansar a mente e sair um pouco das redes. Ela contribuiu para que as vendas de vinis em 2023 superassem pela primeira vez em 35 anos a de CDs, segundo relatório da Associação Americana da Indústria de Gravação. De acordo com dados do Google Trends, no final de 2024, as câmeras digitais bombaram, o que fez a pesquisa por “Cybershot” atingir o seu pico desde 2009.
Paradoxalmente, produtos que fazem com que o usuário se desconecte – mesmo que parcialmente – são incentivados pelos algoritmos digitais: “o não ser digital depende do digital”, afirma Thiago. O pesquisador vai além ao dizer que a volta ao passado e a desconexão ainda são restritas a poucos grupos econômicos: “Coisas analógicas não tendem a ser baratas”, completa.