O momento do encontro chegou e Daniel não sabe por onde começar. Ele está ansioso por despí-lo de tudo que o recobre, mas lembra que precisa ser delicado para não causar nenhuma mácula ao seu sonho de consumo. Devagarinho, tira, um por um, os empecilhos que o escondem. Seu coração acelera e as mãos gelam quando o homem visualiza o objeto de desejo, desnudo em sua frente.
Seu novo iPhone 13 toca seus dedos pela primeira vez. Por debaixo, um arranjo impecável é revelado: uma caixa de toque aveludado, acessórios e, claro, um adesivo da Maçã para colar no carro.
Quem relata a experiência sensorial é Daniel Dias, de 40 anos, que descreve como “quase transcendental” a satisfação em desembrulhar um telefone da marca. Prática repetida mundo afora quase 240 milhões de vezes em 2021, segundo a empresa de análise de mercado Canalys.
Para Thaiana Brotto, doutora em Terapia Cognitivo Comportamental (TCC), a relação afetiva, desde o ato da compra até o desembalar, estimula o sistema de recompensa do cérebro, que libera o neurotransmissor dopamina, causando prazer intenso. No entanto, a especialista ressalta que é preciso ter atenção, pois não ter consciência disso pode tornar o consumidor refém da sensação de vazio e insatisfação.
Além do vínculo afetivo que tem com o aparelho, Daniel descreve o universo da marca como seu estilo de vida. Todos nós, fãs de Apple ou não, mostramos ao mundo quem somos por meio do consumo.
O fato é que a construção da experiência, seja na mente do indivíduo ou a partir do que ele exibe para os outros, é pensada pelas marcas. Atualmente, na era do Marketing Experiencial, o mercado valoriza a consciência do consumidor por meio de gatilhos sensoriais, isto é, o toque e o visual premium. É unânime, entre grandes marcas como a Apple, a compreensão de que seus produtos precisam ser mais do que serviços, uma experiência completa. Assim, além de um consumidor, nasce também um fã, que vai espontaneamente propagandear o nome da empresa.
Colaboração Alice Whately, consultora de Experiência do Consumidor na Unilever; Carlos Scopinho, especialista em Práticas de Consumo.