Depois de um sono bom, a gente levanta. Se for fim de semana, depois pode comer um lanche… talvez dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial… às vezes só pipoca e guaraná já é um programa legal. Se é dia de semana, olha a hora! Portas de aço levantam, todos parecem correr… se ligar o rádio do carro em tempos de campanha, talvez ouça que brilha uma estrela, ou seja apresentado a um democrata cristão.
Pois é, o tempo passa, o tempo voa, e algumas músicas não saem da nossa cabeça. Mas o que faz com que gerações que jamais viram o comercial em preto e branco saibam a melodia de “Não adianta bater, eu não deixo você entrar”? De acordo com o compositor, maestro e professor Kleber Mazziero de Souza, estudioso do tema, o jingle não é muito diferente da música popular no que diz respeito à sua estrutura e ao modo como o memorizamos.
Para Souza, o jingle como discurso deve atingir em primeiro lugar o emocional do público; só num segundo momento o ouvinte faz uma análise racional. Por isso as associações feitas com a família (“não espere a mamãe mandar…”) ou com momentos de festa (como o natalino “quero ver você não chorar”).
O bom jingle é aquele que consegue utilizar os recursos de linguagem, música e letra no caso, para compor um discurso de qualidade. Uma melodia memorável, simples mas com traços de requinte, sobre um fundo instrumental que a sustente em uma progressão coerente; e uma letra que não caia na vulgaridade e apresente a sofisticação da linguagem indireta, com metáforas (como o “varre, varre, vassourinha” ou “a cidade não desperta, apenas acerta a sua posição”). Além da grande exposição, o que faz com que os bons jingles permaneçam na memória das pessoas é essa qualidade de estruturação, de composição dos elementos da linguagem para melhor transmitir sua mensagem.
Esse conhecimento técnico e a experiência levam a alguns formatos que são utilizados para persistirem na memória do público. Exemplo é o formato da canção popular americana, o “AABA” em que “A” é a estrofe e “B” o refrão. Canções que continuam fazendo sucesso depois de décadas seguem essa estrutura. Ou alguém se esquece de “Over the Rainbow” e “Garota de Ipanema”?